שקית קניות רב פעמית שעולה פחות מדולר להכנה הפכה למאפיין בחדרי כושר ובחנויות מכולת ברחבי צפון אמריקה.
... כמה אנשי קמעונאות וכמה כותבי אופנה חושבים כך.
Lululemon התחילו לחלק את התיקים האלה בחנויות שלהם בוונקובר בסביבות 2003 או 2004. השנה המדויקת תלויה במי שואלים. לקוחות קיבלו אחד בחינם בכל רכישה. החברה לא עשתה מזה עניין גדול. אין הודעה לעיתונות או משהו כזה. רק התחילו להופיע תיקים.
רייצ'ל סימונס עבדה במקום לולמון בקלגרי מ-2007 עד 2011. היא הזכירה משהו במהלך שיחה בכנס קמעונאי בטורונטו בסתיו שעבר:
"אנשים היו נכנסים וקונים סרט של 12 דולר רק כדי לקבל את התיק. כולנו ידענו את זה. ההנהלה ידעה את זה. אף אחד לא דיבר על זה כאסטרטגיה אבל ברור שזה עבד. היו לי אנשים קבועים שאספו אותם". רייצ'ל סימונס
הבנייה היא בסיסית. פוליפרופילן למינציה, לא מהסוג הממוחזר. הידיות מתחברות עם איטום חום וקצת תפירה בנקודות הלחץ ויש חתיכת קרטון בתחתית כך שהיא עומדת. הערכות בתעשייה מציבות את עלות הייצור במקום כלשהו60 ו-90 סנטליחידה. Lululemon מעולם לא אישר את המספר.
מידות התיקים סביב 14 על 16 אינץ'. מזרן יוגה נכנס פנימה אם מגלגלים אותו חזק ומזווים אותו. זה נראה מכוון אבל החברה מעולם לא אמרה זאת בפומבי.
שוק האספנים
בחור בפורטלנד בשם דרק הואנג מצלם תיקי לולולמון מאז 2019. הוא מפרסם אותם באינסטגרם. בפעם האחרונה שמישהו בדק הוא תיעד משהו כמו 280 עיצובים שונים, כולל מהדורות עונתיות ובלעדיות אזוריות ואלה עם ציטוטי המניפסט עליהם. לחשבון שלו יש כ-4,000 עוקבים שזה לא ענק אבל מדור התגובות נהיה פעיל בכל פעם שהוא מפרסם פוסט נדיר.
חלק מהתיקים הישנים נמכרים עכשיו בכסף אמיתי. אחד אדום מ-2006 עם "מי זה ג'ון גאלט?" מודפס עליו הלך על$38באיביי בינואר. עוד נמכר בעבור$52חודש לאחר מכן. התיקים האלה היו בחינם.
השוק המשני קיים אבל רוב האנשים פשוט משתמשים בשוק שלהם עד שהם מתפרקים.
מי נושא אותם
לורן פארק מנהלת מלאי עבור קמעונאית בגדים אקטיביים באוסטין. לא ללולמון. מתחרה. היא עשתה ספירה לא רשמית בחדר הכושר שלה במשך שלושה שבועות בתחילת 2024. מתוך כ-200 אנשים שראתה באזור חדר ההלבשה, איפשהו בין 60 ל-70 נשאו תיקים מסוג כלשהו. כשליש מהם היו ללולמון. התיקים של טריידר ג'ו הגיעו למקום השני. ואז שילוב של חבילות ועידה אקראית ובגדי קנבס מחנויות ספרים.
פארק הזכירה שהחברה שלה ניסתה להשיק תוכנית תיקים בחינם ב-2022. זה לא המריא. התיקים הגיעו לפחי פינוי בתוך שישה חודשים.
"שלנו נראו כמעט זהים. באותו גודל. חומר טוב יותר למעשה. אבל אף אחד לא רצה אותם. או שהם לקחו אותם ולא השתמשו בהם מעולם. אני עדיין לא לגמרי מבין למה". לורן פארק
לשקיות הלולולמון יש בעיות. משטח למינציה נסדק לאורך קווי הקיפול. הידיות עלולות להיקרע אם אתה מעמיס אותן. ההדפסה מתפוגגת. רוב התיקים נראים מחוספסים לאחר שנה או שנתיים של שימוש קבוע.
החברה ממשיכה לייצר עיצובים חדשים, לפחות ארבע או חמש פעמים בשנה, לפעמים יותר. זה כנראה עוזר מכיוון שאנשים מחליפים תיקים בלויים בחדשים.
המתמטיקה השיווקית
Lululemon בילה בערך2%מההכנסות משיווק בשנת הכספים 2023. החברה דיווחה על סך של 8.1 מיליארד דולר באותה שנה. נייקי מבלה קרוב יותר10%. השקיות לא מופיעות בתקציבי השיווק. הם מסווגים כאריזה או ציוד קמעונאי או משהו. אבל הם מתפקדים כפרסום. כל אדם שנושא כזה דרך שדה תעופה הוא מודעה מהלכת שלא עלתה לחברה כמעט כלום.
ה-Atlantic פרסם יצירה ב-2022 שכינה אותם "שלטי חוצות מהלכים לבריאות בולטת" או משהו קרוב לזה. הביקורת לא הייתה שגויה בדיוק. התיקים כן מפרסמים. זה חלק מהסיבה שהם עובדים.
ההפצה חשובה כאן. התיקים מגיעים רק מחנויות פיזיות. Lululemon לא מוכר אותם באינטרנט ואתה לא יכול לקנות אחד בנפרד. אתה צריך לבצע רכישה אישית ואז אתה מקבל תיק. רוב הקמעונאים היו נפטרים מסוג זה של חיכוך. ללולמון לא.
חנות במנהטן ניסתה להגביל את התיקים לרכישות מעל 75 דולר במהלך חג 2023. לקוחות התלוננו. החנות הפכה את המדיניות תוך מספר שבועות. הפירוט הגיע ממישהו שעובד שם שביקש לא להזכיר את שמו.
התיקים ממשיכים להופיע בכל מקום. אתה רואה אותם בהול פודס, ברכבת התחתית, בספריות המכללות. כל אחד מייצג רכישה בשלב מסוים. כל אחד מציב את הלוגו בפני יותר אנשים מבלי לעלות לחברה משהו נוסף.
לשכת העיתונות של ללולמון לא הגיבו לשאלות לגבי היקפי ייצור השקיות או מחקר פנימי על יעילותם.
קשה לומר אם הרגע התרבותי נמשך. התיקים קיימים כבר עשרים שנה. הם יכולים להישאר רלוונטיים עוד עשרים או שהם יכולים להיות מיושנים ברגע שעניין הפנאי נמוג. אף אחד לא באמת יודע. אבל עלות ההפקה נשארת מתחת לדולר והראות קיימת, כך שהתוכנית כנראה לא הולכת לשום מקום בקרוב.
